Intervista a Ilaria Sanvito – Country Digitization Acceleration & Innovation Marketing Manager, Cisco Italia
L’evolversi del digitale pone il marketing manager ad affrontare nuovi temi…Come vive lei questa trasformazione ?
Il digitale è diventato in pochissimi anni parte del nostro quotidiano. Oggi è necessario cambiare il modo di fare marketing in ogni settore di mercato perché viviamo in un mondo in cui prodotti, servizi, canali di comunicazione sono digitalizzati e interconnessi rispetto a poco tempo fa, quando le aziende parlavano al pubblico via web in due soli modi: attraverso il proprio sito e attraverso la “voce” super partes dei media online. Oggi l’utente assume un ruolo principale nella comunicazione perché cerca in autonomia informazioni, si trova di fronte a una pluralità di canali, comunità, social media che rappresentano un rischio se le aziende non imparano come interagirvi. Serve un metodo.
Cisco ha moltiplicato i suoi canali di comunicazione interni e esterni sulla spinta di una trasformazione digitale che ha visto il marketing essere una delle prime funzioni aziendali ad adottare una logica digitalizzata , che è diventata realtà con la marketing automation. Oggi, la grande sfida è industrializzare la nostra strategia di marketing digitale evitando di perdere l’alto grado di personalizzazione del contenuto che per Cisco rimane un’arma di fondamentale importanza.
Se c’è chi pensa che il mondo B2B abbia logiche diverse di marketing, sbaglia. A confermarlo sono due dei colossi (IDC, Forrester) che hanno analizzato il processo di acquisto B2B: “ più di due terzi del percorso d’acquisto dei clienti B2B, ormai si svolge su canali digitali; seconda dei settori, l’utente compie tra il 65% e il 90% di questo percorso prima di contattare un potenziale fornitore. La scelta finale si basa – per il 60% – sulla reputazione del brand piuttosto che sul prodotto”.
Bastano pochi ‘dati’ a rendere evidenti le opportunità entusiasmanti che si possono cogliere se si impara a creare buzz sul proprio brand e a costruire una brand value con campagne, se si crea supporto con la employees advocacy , se si utilizzano in modo strategico i social. Opportunità legate a un processo lungo che vede protagonisti i responsabili marketing , in grado di spiegare, motivare e controllare solidamente i processi, perché sono molti i casi di reputazioni costruite lentamente, ma distrutte molto velocemente.
C’è da vivere questo contesto così dinamico con paura? Assolutamente no! Bisogna viverlo con la capacità e la consapevolezza di tenere il controllo e allo stesso tempo essere attenti, aperti, e flessibili, sfruttando anche gli strumenti innovativi e sempre più potenti che oggi ci permettono di distribuire i contenuti dandoci l’opportunità di ascoltare e interagire efficacemente.
2) Come si muove la sua azienda nel Digital world?
La mia azienda, Cisco, è un business digitale per eccellenza in grado di accompagnare l’evoluzione della rete e della trasformazione digitale fin dalle origini; siamo, e parlo anche a nome delle persone che la compongono, estremamente consapevoli del fatto che i nostri clienti oggi hanno un business che, indipendentemente dal settore in cui operano, ha un grado di digitalizzazione elevato.
Se oggi le ricerche ci dicono che il 70% dei buyer B2B considera i social media uno strumento valido di ricerca e di informazioni, dobbiamo essere in grado di raggiungerli e di metterci in gioco. Per farlo serve una strategia e soprattutto dobbiamo utilizzare gli stessi strumenti con cui gli utenti oggi si connettono, interagiscono, comunicano: i mobile device. Per questo l’affinamento dei nostri canali digitali è partito proprio dai social. Abbiamo aperto sempre più canali negli ultimi tre/quattro anni sulle diverse piattaforme: dopo aver iniziato con Twitter – su cui oggi in Italia Cisco risulta l’IT vendor più seguito – abbiamo accompagnato la nostra audience nel suo diventare sempre più “nomade” costruendo i nostri contenuti in modalità fruibili e “mobile first”. Abbiamo, inoltre, attivato un processo di forte arricchimento delle nostre capacità di analisi dell’audience e di creare un percorso specifico per coltivarla, aggiornarla, mantenerla.
Tutto questo è necessario, ma non è sufficiente. Al netto delle strategie più efficaci e degli strumenti più potenti, sul digitale vincono i contenuti: quando si riesce a diventare coinvolgenti e a toccare i punti di interesse di nuovi pubblici, è lì che si cresce. Questo l’ho vissuto in prima persona qui in Italia quando, dal 2014, con l’intera organizzazione abbiamo proposto il primo evento “Internet of Everything Forum”. Contenuti estremamente nuovi e coinvolgenti ci hanno portato al centro dell’attenzione con una tematica forte: un percorso legato al tema della digitalizzazione del paese e della crescita delle persone che si è affiancato al nostro tradizionale “discorso” business, rappresentando così, un punto di svolta per l’accelerazione della nostra crescita in termini di brand – a mio parere. Ma, a volte, nemmeno i contenuti e le strategie sono sufficienti se non si lavora su chi deve portare avanti il digital marketing e in generale su chi lavora in azienda, le persone. La struttura marketing di Cisco Italia, è gran parte composta da persone dell’area digital e social che hanno seguito e avuto un percorso di training specifico: tutti i nostri dipendenti sono stati coinvolti in un progetto progressivo di employee advocacy quando ancora il tema non era mainstream come oggi, guadagnando importanti alleati nella costruzione della nostra credibilità e dando ai colleghi anche strumenti di lavoro nuovi, che possano – ad esempio – essere utili nel processo di vendita o addirittura per costruirsi una propria presenza digitale come dei veri esperti in materia. Questa decisione perché i contenuti costruiti e/o creati dai nostri dipendenti (che vengono messi a disposizione in una piattaforma proprietaria, “social ambassador hub”) hanno un engagement 8 volte superiore rispetto ai post e/o informazioni condivisi dai nostri canali ufficiali. La persona, con i suoi canali, trasmette credibilità, passione, schiettezza.
In questo momento stiamo lavorando per il futuro. La Marketing vision per i prossimi tre anni, si fonda sulla volontà di diventare un leader innovativo nella real time marketing communication personalizzata e omnichannel; vogliamo creare un’esperienza digitale customer first, con azioni guidate dalla nostra country in primis, per i nostri clienti e per i partner. Ci stiamo mettendo di fronte a una sfida di alta complessità che richiede anche competenze nuove, motivo per cui, ad esempio, la nostra struttura si è riorganizzata e ci siamo messi alla ricerca di skills necessarie sul mercato e a tutti i livelli.
