Marketing e trasformazione digitale

Intervista a Maria Cristina Farioli  Direttore Marketing, Comunicazione & Citizenship IBM Italia

 Dalla vendita dei pc a Lenovo ai software analitici, fino all’era cognitiva:  come vi state muovendo nel nuovo contesto?

Ciò che oggi rappresentiamo è frutto di una trasformazione che dura da 105 anni. La leadership di IBM in ogni dimensione evolutiva dell’IT deriva dal non aver mai identificato la propria missione con un prodotto o una tecnologia specifici.Il continuo reinventarsi, anticipando il flusso incessante del progresso tecnologico e senza mai abbandonare i valori del nostro DNA, è la formula che nel corso dei decenni ci ha permesso di introdurre innumerevoli innovazioni, tutte capaci di “fare la storia”, e di cederle una volta diventate ‘commodity’. Così è stato per i Personal Computer, ma non solo.

Ed è l’esplorazione senza sosta delle nuove frontiere – in un mondo sempre più tecnologico, interconnesso e digitale –  ad aver ora reso possibile l’avvento di nuovi paradigmi nella scienza dell’informazione, determinando un nuovo tipo di interazione tra l’uomo e i computer.

Il presente è dei sistemi cognitivi rappresentati da Watson: macchine straordinarie che comprendono il linguaggio naturale e imparano dall’esperienza, e che applicano potenti tecniche di analisi a immense quantità di dati di natura ‘non strutturata’ offrendo risposte di tipo probabilistico.

Sistemi che, in breve, accelerano e ampliano la scala del sapere e la disponibilità di servizi digitali migliorando così i processi decisionali degli esseri umani.

Le ricadute pratiche per il business di tanti settori d’industria e per la nostra quotidianità – si pensi solo agli ambiti della salute e del benessere – sono già tra noi

L’evolversi del digitale mette il marketing manager di fronte a nuovi temi: come vive lei questa trasformazione?

 La funzione marketing ha il compito strategico d’esprimere tutto il valore di cui un’azienda e il suo brand sono portatori. In questo la ‘customer experience’, e il suo costante miglioramento, restano la strada maestra.

E’ infatti il cliente la pietra angolare di ogni nostra attività in termini di ascolto, ingaggio e dialogo. Chiaramente il mutare degli scenari di mercato da un lato e l’evoluzione dei canali di comunicazione dall’altro impongono, all’interno di una visione sistemica dell’attività, un costante adeguamento delle modalità con cui tenere viva ed efficace l’interazione.

Ecco allora il bisogno di spingere sulla crescente integrazione tra diverse discipline – così come tra le diverse aree aziendali, che spetta a noi favorire -, su un modo nuovo di lavorare e sull’adeguamento costante delle competenze, fondamentali per la gestione dei molteplici strumenti e dei progetti di volta in volta messi in campo.

Perché, in ultima analisi, noi siamo artefici di una narrazione complessiva a cui si chiede consistenza, capacità di costruire significato e di suscitare emozioni identificative.

Personalmente trovo che tutto ciò sia riflesso nella nostra ultima campagna ‘Outhink’, termine la cui traduzione equivale a ‘pensare fuori dagli schemi’. Un concetto oggi più che mai attuale, favorito dalle potenzialità insite nei dati di cui disponiamo che, se ben sfruttate, danno vita a un marketing ‘data-driven’ dall’approccio certamente più scientifico.   

Parlo di dati, in ultima analisi, che la tecnologia cognitiva sa interpretare estraendo senso e nuova conoscenza a favore dei processi decisionali in ogni ambito professionale.

Un vantaggio competitivo, in sintesi, di cui i nostri clienti sono alla ricerca.