Il Digitale come leva per una migliore Customer Experience nei centri commerciali

Il caso Immochan

Gallerie Commerciali Italia è la filiale nazionale di Immochan, società internazionale di Real Estate del Gruppo Auchan Holding, presente in 12 Paesi tra Europa e Asia con circa 400 centri commerciali. Abbiamo incontrato Tiziana Pittia, Marketing Manager di Gallerie Commerciali Italia, per farci raccontare il progetto di Digital Transformation avviato di recente presso alcuni Centri Commerciali della catena.

Quali esigenze di business hanno spinto la sua azienda all’uso delle tecnologie digitali come leva per migliorare la Customer Experience nei suoi centri commerciali?

“Mission di un Centro commerciale è di rendere l’esperienza del visitatore all’interno della galleria la più interessante, fluida e completa possibile. Uno degli obiettivi strategici della funzione Marketing è, per definizione, la soddisfazione del proprio cliente. In Gallerie Commerciali Italia abbiamo voluto realizzare qualcosa che da un lato migliorasse l’engagement dei visitatori e dall’altro ci permettesse di conoscerli meglio, per poterli stimolare, incuriosire, sorprendere e invogliare a tornare nei nostri centri e frequentarli.

Trattandosi di Gallerie, e non di Retail, dobbiamo rendere l’ambiente gradevole; anche gli aspetti sensoriali sono fondamentali: un ambiente profumato, accogliente, sempre in ordine, divertente e coinvolgente rende la visita in galleria piacevole. Da tempo ci interrogavamo su cosa, come gestori degli immobili, potessimo fare per migliorare la permanenza nei nostri centri; e da tempo il Digitale si era a noi palesato come leva strategica su cui puntare per soddisfare un consumatore sempre più digitale.

Dopo una ricerca che ci ha impegnati per circa un anno, durante il quale abbiamo interpellato diversi player per cui il digitale è il core, abbiamo preso spunto dalle diverse proposte e abbiamo disegnato il nostro progetto. Obiettivo: rendere interessante l’esperienza di shopping e di visita nei nostri centri. Come? Individuando il corretto mix di tecnologie digitali e competenze che rendessero unica la Customer Experience”.

Ci racconti cosa avete messo in atto…

“Il nostro disegno ha numerosi obiettivi: aumentare il numero dei visitatori, fidelizzarli, incrementare la frequenza e il tempo di visita all’interno delle gallerie, ottenendo noi stessi al contempo maggiori informazioni di profilazione e di comportamento all’interno del centro. L’intento è di condividere le informazioni sia con i nostri Property Manager (i direttori dei centri commerciali) i Leasing Manager, che si occupano del merchandising mix, sia con gli Store Manager dei negozi ospitati in Galleria, per poter implementare una strategia di Digital Transformation integrata di cui a beneficiarne fossero tanto il visitatore quanto il retailer, e quindi noi stessi.

Il punto di partenza “tecnologico” è stato una serie di lavori relativi alle infrastrutture ICT – connettività wired e wireless in galleria – e ad applicativi di back e front office di cui ci siamo dotati – CRM, Mobile App per i visitatori, soluzioni in-store – per provare come il Digitale potesse aumentare l’appeal degli spazi commerciali ed offrire ai retailer nuovi servizi di business, oltre ad offrire ai consumatori una miglior customer experience omnicanale.

Abbiamo optato per l’introduzione di un sistema complesso, che racchiude molteplici soluzioni multisensoriali in-store, che coinvolgono vista, udito, olfatto e tatto, grazie alle quali migliora il modo in cui retailer e clienti interagiscono negli spazi commerciali. Abbiamo reso disponibili nuovi modi di interagire e comunicare, con l’introduzione di smart screen, device mobili, in-store radio. Abbiamo installato totem digitali e beacon in vari punti dei centri. Tutti i dati raccolti vanno ad alimentare e integrare il CRM e, una volta elaborati con adeguati motori, avremo a disposizione informazioni che saranno di supporto a noi ed ai retailer per migliorare le rispettive strategie e la comune relazione con il visitatore”.

Quali benefici avete registrato e quali evoluzioni prevedete?

• Il sistema è stato messo in piedi a luglio 2016, e gran parte del lavoro realizzato ad oggi ha riguardato la strutturazione del CRM; siamo alle fasi finali di affinamento dei dati e a fine mese sarà attiva un’articolata infrastruttura sulla quale gestire tutti i processi che andranno ad aggiungersi a questa base operativa. Ad oggi non siamo ancora in grado di indicare risultati, se non l’evidente maggiore interazione e partecipazione dei visitatori con le nostre gallerie, derivante dalla possibilità offerta dall’app mobile che abbiamo sviluppato e che i visitatori scaricano in quantità per poter dialogare con noi e con i nostri ambienti.

Prevediamo ovviamente di migliorare sempre più i nostri servizi di accoglienza e di accrescere i tempi di permanenza all’interno delle gallerie, implementando anche strategie personalizzate di loyalty e engagement. A livello tecnologico introdurremo tool di analisi dei dati, per omogeneizzarli e disporre di informazioni puntuali a supporto delle nostre azioni di Marketing.

Il nostro pilota è stato avviato su 3 centri commerciali e sta riscuotendo notevole interesse anche presso tutto il gruppo Immochan. Anche in altri centri europei sta prendendo avvio la fase di Vendor Selection volta ad individuare il partner tecnologico in grado di fornire l’adeguata soluzione a specifiche esigenze, replicando almeno in parte la nostra esperienza.

Ringraziando Tiziana Pittia per la disponibilità e l’interessante chiacchierata, ci siamo dati appuntamento tra un anno per commentare le evidenze emerse e le eventuali ulteriori azioni intraprese o da intraprendere per la Digital Transformation delle Gallerie Commerciali.