AI nel marketing, lo studio NetApp-Callan Consulting: dall’adozione sperimentale a leva strategica globale

NetApp ha annunciato la propria partecipazione a una nuova ricerca sul marketing condotta da Callan Consulting, società della Silicon Valley. Lo studio, che ha coinvolto 18 aziende tecnologiche B2B e B2C, analizza l’impatto dell’Intelligenza Artificiale sulle organizzazioni di marketing, evidenziando il passaggio da una fase sperimentale a un’adozione sempre più strutturata e diffusa.

Il report, “State of AI in Technology Marketing 2026”, basato su interviste a Chief Marketing Officer e dirigenti senior, rileva una rapida integrazione dell’AI nei principali processi: dalla produzione dei contenuti all’ottimizzazione delle campagne, fino all’analisi dei dati. In questo contesto, qualità, accessibilità e governance dei dati emergono come fattori chiave.

“L’AI non cambia ciò che il buon marketing deve fare, ma elimina le scuse per non farlo”, ha dichiarato Gabie Boko, CMO di NetApp, sottolineando come dati affidabili e accessibili favoriscano decisioni più efficaci.

Rispetto allo studio precedente del 2024, emergono nuovi trend: la crescita delle aziende “Born in AI”, l’espansione dei casi d’uso lungo tutto il ciclo di vita del marketing e l’affermazione dell’Answer Engine Optimization (AEO), legata alla diffusione di interfacce di ricerca basate sull’AI.

Permangono tuttavia alcune criticità. I responsabili marketing segnalano difficoltà nel misurare il ritorno degli investimenti in AI, con benefici spesso legati a produttività e velocità più che a metriche tradizionali. Lo studio richiama inoltre l’attenzione sui rischi di un’eccessiva dipendenza dalla tecnologia e sull’importanza della supervisione umana.

“L’AI non è più un progetto accessorio, ma una componente di base del marketing”, ha affermato Ed Callan, CEO di Callan Consulting, evidenziando al contempo il ruolo centrale di creatività e giudizio umano.

Nei prossimi 12 mesi è attesa un’ulteriore integrazione dell’AI, con maggiore utilizzo di sistemi agentici, una razionalizzazione degli strumenti tecnologici e nuove modalità di interazione tra brand, consumatori e sistemi decisionali automatizzati.

“In un contesto dominato dai contenuti generati dall’AI, distinguersi diventa più difficile”, ha osservato Jen Jones, CMO di Siteimprove. “I motori di risposta aprono nuove opportunità, ma richiedono contenuti strutturati, affidabili e di qualità, andando oltre la SEO tradizionale.”